手办成内地消费新宠 市场规模将达百亿

近年来，随着中国内地动漫及游戏产业在市场崛起，手办产业依靠雄厚的传统文化资源和科技创新实力，不断创造出具有丰富内涵的知识产权产品，加上手办消费群体不断扩大，促使手办整体产业快速发展。

手办吸引年轻顾客

目前，中国内地手办市场虽然属于稳步增长的小众市场，但知识产权(IP)生态文化圈不断扩张，使手办成为文化市场的新消费热点，引起市场关注。

手办源自邻国日本，是一种以动漫、影视剧及游戏角色为原型的高精度、小尺寸雕塑作品。手办不但是动漫、影视剧、游戏的周边衍生品，也是虚拟角色形象在现实生活中的实物化，尺寸大多为20至40厘米，制作精致。

自手办进入中国后，众多玩家习惯将手办泛指所有人形作品。手办是曾经或正在热播的动漫、影视剧、游戏的周边衍生品，兼具人物个性特征及观赏美感。倘若限量发售，手办的收藏价值便会更高。

智研咨询的《2021‑2027年中国手办行业市场研究分析及投资战略规划报告》指出，国外手办发展较早，已经形成较为成熟的商业发展体系。反观中国，企业仍未能够发展出较为完善的研发销售体系以迎合市场需求，以至市场充斥着日式动漫和美国电影英雄手办，而国内原创手办仅靠几个热门 IP撑着局面。

不过，该报告认为，随着中国动漫、游戏文化产业崛起，影响力不断提升，其衍生品的消费群体不断扩大，促进手办行业快速发展。

大型手办产品

美国电影英雄手办

卡通手办

 

据哔哩哔哩(简称B站)会员购与艾瑞咨询今年4月联合发布的《中国Z世代手办消费趋势研究报告》称，由于国潮手办兴起，让手办潜在用户不断增加。潮玩市场畅旺也为上游手办设计和生产商注入新动力，年均增幅超过30%，于2020年的市场规模已达36.6亿元(人民币，下同)。未来几年，手办市场将会持续稳定增长，预计到2023年将达百亿元的市场规模。

NPD恩帛源(中国)在去年7月发布的《2019年全球玩具市场报告》中称，2019年，全球玩具市场规模已达910亿美元。近年来，手办和潮玩复合年均增长率最高的消费群体为15岁及以上青少年和成人。美日手办市场发展迅猛，中国紧随其后，并以二次元用户和Z世代作为主力消费群体，支持市场增长，前景亮丽。

所谓「二次元」是指人类幻想出来的唯美世界，并通过各种憧憬体现，虐袭观赏者的视觉体验，其本质是人类对梦想生活的憧憬和对美好未来的期望。

Z世代是美国及欧洲的流行用语，意指在1995至2009年出生的人，又称网络世代、互联网世代，又泛指大受互联网、即时通信、短信、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响的一代。

据中研普华出版的《2021‑2026年中国二次元文化市场供需格局及未来发展趋势报告》显示，手办在日本已形成高度成熟的市场和完善的产业链，并通过万代(Bandai)、寿屋(Kotobukiya)等日系公司扩张海外市场。因此，日系手办无论是IP还是厂商制作水平，均在中国市场占优。

中国同业面临日系手办先声夺人之势，也不甘示弱，以中国的雄厚文化资源结合科技力量，创造更具丰富内涵的IP，推动手办业发展。

这里指的IP由两大部分组成。I指各种文本，如网剧、小说、电影、动漫、游戏、舞台剧和音乐等。P指资产，或是商业价值，也可以是用户。IP生态圈通过整合，在不同领域体现出各种商业价值。

人形手办

 

以最近在中国内地大受欢迎的小说《诛仙》为例，最初只在书友中比较热门，但是最近通过IP与影视剧、游戏、音乐等融合形成生态圈链，在手办产业等不同领域得到新的生命力，满足不同用户的需求。

此外，具备国风设计元素的手办成为中国手办市场的新亮点。以《少女前线》、《盗墓笔记》及《明日方舟》等为代表的国产动漫、小说、游戏等IP所推出的原创官方手办，赢得手办玩家的信任，推动市场不断扩张。

2020年9月，中国动画电影《哪咤之魔童降世》举行手办预售，上线3小时销量已破百万，打破中国动漫电影相关产品的销售纪录。2021年6月，热播剧《乡村爱情故事》深受中老年人喜爱，其手办上线后，销量立即刷新纪录，成为全民爆款；随后，《山河令》的手办面市，更加出彩，成为「新晋顶流」产品。据阿里影业潮玩业务品牌「锦鲤拿趣」统计，由「锦鲤拿趣」所打造的《乡村爱情故事》和《山河令》等两款手办的预售量分别逾300,000只及350,000只，成为今年上半年现代和国风内容IP的冠军。

专家指，尽管中国IP尚与美日存在一定差距，但是中国Z世代是在国潮文化影响下成长的一代，手办消费群体中有半数在2020年购买了国创动漫手办。这表明Z世代对手办的热情和投入，使手办行业整体前景看好。同时，线上手办购买平台和社交媒体也是Z世代获取手办信息及新产品信息的主要来源。伴随国创IP手办在设计、工艺以及销售平台上的不断创新和拓展，未来市场潜力巨大。

据《中国Z世代手办消费趋势研究报告》显示，Z世代手办消费群体以男性居多，其中超过四成为学生，在职人员中大学本科比例达到80%，可见手办消费群整体学历水平较高，他们有更多的机会和更强的消费能力，愿意接受新文化和新文化产品。

超萌人形手办，十分可爱

小女孩或是未来手办消费顾客

收藏手办源自童年的喜好

从市场上看，为满足不同消费群需要而推出的低价景品手办，也大受消费者欢迎。相对于每件千元左右的手办，低价景品手办可分为售价约30元、50元和100元等几类，可吸引更多低龄兼低收入或无收入的二次元消费用户。另外，市场会推出更复杂的手办吸引资深玩家，如更具场景化的单体手办，或不同于原作形象的特定造型手办。尽管这些手办价格较高，但只要制作精良、限量发售或独家定制，都有较高的收藏价值，备受玩家追捧。

居住在北京西城的晓明是资深手办玩家。他不仅喜欢《变形金刚》、《星球大战》及《蜘蛛侠》等影片，也喜欢根据电影创作的各种手办。他表示，会用部分月薪购买最新手办，放在家里做装饰，同时也为自己带来精神上的愉悦。

从事室内设计的乐宁也如晓明一样对手办情有独钟，原因是童年时已是动画迷。他虽然已为人父，但一直坚持收藏手办，一见心头好便会购买。在众多手办收藏品中，仅变形金刚已有数百件。他希望儿子长大后也成为手办收藏家。

在北京丽泽天街商城的一家手办店内，每日顾客络绎不绝，以年轻人居多。店内经理介绍，每逢双休或节庆假日，会有更多顾客光顾。新产品上市时，店内常会挤得水泄不通。若有限量版手办发售，更会有不少粉丝提前排队等候，乐此不疲。

北京丽泽天街一家手办店

手办店内一对年轻顾客正在挑选商品

 

B站、美拆看准商机比拼市场

目前，已有不少内地企业看到商机，纷纷投资手办领域，并在线上线下开设大量手办店。

据了解，在内地知名的B站上，不少以手办购买与制作为主题的视频都有超过百万的播放次数。其中，卢正义的木雕炮姐御坂美琴视频累计播放量超过820万次，成为频道精选。在商家看来，手办视频的播放量高，确实蕴藏尚待挖掘的市场潜力。尤其是手办档次越趋分散，不论是否二次元用户，都有可能成为手办玩家。

据悉，B站拥有1.03亿正式会员以及2.02亿月活跃用户量，已成为中国年轻人高度聚集的综合性视频社区。此外，B站近期专为IP内容推出购买正版手办的渠道，无疑扩大了手办的发展空间。

 

美拆(FORTUNE TOYS)起步于2018年，是一家专注于潮玩领域的社交电商平台，以手办及潮玩为核心业务，为年轻人打造新型社交生态，推动业务快速增长。目前，美拆小程序已聚集300多个品牌，上千款手办和潮玩产品系列，并汇聚时下最热门的IP手办及潮玩。

值得一提的是，全球各地的实体潮流艺术展会因新冠肺炎疫情而停办，在这期间，美拆于2020年4月在北京举办了一场别开生面的MCTS线上手办潮玩展，把限定展品转到线上发售，令大批玩家的热情聚集到线上。此举让粉丝们足不出户便能感受到购物乐趣，不仅增加粉丝的忠诚度，也聚集了一批优质粉丝群体，令业务逆市增长。

2021年6月，美拆在北京举办2021 MCTS美拆潮玩展，吸引各地大批手办玩家和商家参与其中。业界认为，展会是今年美拆业务拓展的重要举措，也兑现了该公司为粉丝与商家搭建线下交流平台的承诺，赢得好评。

近年来，中国消费群体逐渐改变，包括手办等新零售市场迎来了新的消费趋势。

据清华大学中国经济思想与实践研究院预测，到2035年前后，中国的中等收入群体规模有望倍增，达到8亿左右，将为新消费市场提供新的发展契机。

随着消费升级、互联网发展和新消费主力群体的不断扩大，个性化消费需求将成为趋势，手办作为一种新的文化经济现象，以品牌为载体、文化为语言，将得到更多新消费群体认可，进而加速市场发展。